Продай меня, упаковка: пять правил создания продающей упаковки

Опубликовано 03 27, 2018


Успеть за семь секунд

У производителя есть всего семь секунд на формирование первого впечатления о своем продукте у потребителя. При этом в поле зрения среднестатистического покупателя в супермаркете в среднем попадает до 300 наименования разных товаров. Казалось бы, шансы достучаться до сознания человека в таком вале информации равны нулю. Но в этой истории есть один очень любопытный момент: не взирая ни на что, практически 70% решений о покупке принимаются непосредственно у полки. То есть семь из десяти покупателей, которые пришли за молоком, определяют, молочку какого бренда они возьмут только в самом магазине. Глядя на товар. И эти несколько секунд знакомства с ассортиментом, несколько коротких мгновений формирования решения - шанс для производителя. И в такой ситуации единственный.

Правило первое: 

“Говорите не с покупателем, а с конкретным человеком, у которого есть четко обозначенные потребности и запросы”. 

Часто маркетологи забывают, что за затертой аббревиатурой ЦА на самом деле находятся реальные люди - со своими желаниями и привычками, мотивами и потреб ностями. А потому первое, что должны делать маркетологи и дизайнеры, прежде, чем приступить к работе над продуктом, - ответить себе на вопрос: “Кто наш покупатель? Почему ему должен быть интересен и полезен наш товар?”. Оптимальный вариант - персонификация. Попытайтесь представить - с четкостью до малейших деталей - человека, который в магазине выберет именно ваш продукт. Считать его мотивацию и понять механику принятия решения в пользу того или иного продукта. Идите в магазин - и просто понаблюдайте, как ваши возможные покупатели ведут себя у полок, на что обращают внимание, что - помимо ценника - хотят знать о товаре..

Когда вы знаете, для кого вы создали свой продукт - вы сможете понять, о чем и как с ним говорить. Что нужно сообщить этому человеку в отведенные вам секунды, чтобы он взял продукцию вашего бренда.

Правило второе:

 "Рассказывайте истории”.

 Упаковка вашего товара должна стать универсальным сообщением, которое сможет прочитать ваш покупатель без помощи дополнительного текста. И месседж этот можно донести с помощью нескольких простых, но эффективных инструментов. Речь идет о материале, из которого сделана упаковка; так называемом цветовом коде, который используется для оформления продуктовой линейки; иллюстраций. При этом важный момент: не зависимо от того, какой материал вы используете, у покупателя должна быть возможность увидеть товар. Для этого можно оставлять прозрачные вставки - “окошки”, сквозь которые будет виден продукт. Такой нехитрый прием вызывает доверие и с первого взгляда дает ответы на множество вопросов.



Хлеб, потенциальные потребители которого - студенты. Производитель четко сформулировал целевую аудиторию своего продукта и постарался максимально обеспечить их запросы. Так - в сравнении со стандартной буханкой хлеба - у этого значительно меньше вес и, конечно, цена. Речь все-таки не идет о семейном потреблении - соответственно, чтобы хлеб не оставался и не черствел, порция должна быть меньше.В оформлении этой продуктовой линейки есть четкая цветовая дифференциация. Она должна помочь выбрать - или найти на полку - продукт с определенными характеристиками в считанные минуты. А понятные пиктограммы позволяют сразу считать предложенную производителем ситуацию потребления продукта.




Еще одна упаковка, она разработана в нашем агентстве. Это история о путешествиях для гурманов и вкусах разных стран. Здесь сам продукт перевоплотился в типичных жителей разных стран, давая возможность ощутить вкус традиционного хлеба. 





Это  хлеб  украинского производителя. В этой упакове  обыграна стилизация открытых “окошек”, сквозь которые можно рассмотреть продукт. Но есть и один существенный недочет - это текстовая коммуникация. Ведь больший акцент рекомендуется делать не на название товарной группы, а на особенности самого продукта.



Изумительный пример использования цветового кода, иллюстратива, текстовой коммуникации и коммуникационной стратегии в целом.

Правило третье: 

“Не прерывайте коммуникацию”. 

30% покупателей читают контрэтикетку - и с этим необходимо работать. Продолжайте истории и на обратной стороне упаковки, рассказывайте о себе, будьте оригинальны в деталях. Эти развлекающие элементы оседают в памяти потребителя, запоминаются.


Правило четвертое: 

“Используйте весь потенциал вашего продукта”. 

На первый взгляд кажется, что этот совет несколько оторван от реальности. Но стоит посмотреть на продукцию под несколько непривычным углом - и оказывается, что в нем скрыто множество возможностей для позиционирования - отстройки от конкурентов.

К примеру, форма продукта. 

Пышные формы привычных булочек в дуете с правильной упаковкой могут создать неожиданно сильную синергию: привлечь внимание потребителя, с первой секунды сообщить ему то, что ваше предложение отличается от конкурентов.



Этот кейс при всей его пикантности содержит очень правильный маркетинговый посыл, который удалось эффективно реализовать. Производитель отдавал фонду борьбы с раком молочной железы часть полученных от продажи данной продукции средств. И подобное оформление помогло привлечь к продукту - и опосредованно к теме - внимание.



В данной коммуникации основное сообщение передается с помощью упаковки и формы продукта, усиливаясь еще и текстовой коммуникацией о том, что в самом продукте повышенное содержание протеина.


Голос. Вы можете наделить свой продукт голосом, дать ему возможность напрямую обратиться к вашему покупателю. Но надо заметить, что этот прием может работать только в синергии с хорошим копирайтингом.





Особенности изготовления продукта или история его создания. В борьбе за внимание потребителя могут помочь и очевидные на первый взгляд вещи: особенность рецептуры, традиции или специфические условия его создания. Все это может стать хорошей основой для сторителлинга - и, конечно, “говорящей” упаковки.


 "Печенье по бабушкиному рецепту"

Правило пятое:

 “Будьте лаконичны”.

Далеко не всегда много и ярко - значит, заметно. Если речь идет об оформлении эксклюзивной продукции или товаров высокой ценовой категории, - будьте лаконичны. Используйте возможности крафтовых материалов, конструктивные решения.

Помните, что упаковка может стать лучшим послом бренда и вашим самым успешным продавцом.